日前，原天猫美妆总经理古迈（原名：胡伟雄）正式出任上美股份（2145.HK）旗下新彩妆品牌NAN Beauty合伙人。
上美股份董事长吕义雄在社交媒体高调回应称“越来越好玩了”，并在网友调侃“这个是对着珀莱雅打啊”时纠正道：“错了一个字，对着欧莱雅”。这一表态，引发市场对上美股份真实实力与战略意图的热议。
图片来源：截自聚美丽
据行业媒体聚美丽报道，古迈是美妆及快消行业的资深人士，早年任职于雅诗兰黛集团和路威酩轩集团，担任品牌销售及管理要职。
2015年底加入阿里巴巴，历任天猫美妆事业部总经理、快速消费品事业部总经理及总裁，期间实现高端美妆品牌全面入驻、新零售模式创新等突破。
除了新加入的古迈，上美股份即将推出新彩妆品牌NAN beauty，还联合了知名化妆师春楠，和珀莱雅旗下彩棠品牌的推出，恰有异曲同工之处。
根据此前上美股份公布的“2030年300亿品牌矩阵”来看，预计NAN beauty未来规模在10-20亿元之间，同时，基于300亿的规划版图，上美股份预计彩妆品类约占集团总营收10%，即30亿元；线上渠道占比90%，即270亿元。
上美股份2024年业绩，高增长与隐忧并存
根据2024年年报，上美股份全年营收67.93亿元，同比增长62.1%；净利润8.03亿元，同比激增74%。
然而，下半年营收增速放缓。根据财报，其上半年营收35.02亿元，下半年则为32.91亿元，环比下降。同比来看，上半年增速120.67%，下半年回落至25.37%。
最能打的韩束品牌，上半年营收29.27亿元，下半年降至26.64亿元，环比减少2.63亿元，同比增速从上半年的84.73%放缓至28.94%。飞瓜数据显示，韩束在抖音的复购率从2023年的24%-28%降至18%-22%。
2025年前两个月，上美股份业绩增长疲态更明显。据青眼情报，1月韩束抖音GMV6.08亿元，同比下滑20.78%。蝉妈妈数据显示，2月韩束抖音GMV5.66亿元，同比下滑2%。
对比去年同期来看，2024年1至2月韩束抖音GMV为14亿元，2025年11.74亿元，同比下滑16.14%。同样的，2025年三八节大促期间，韩束在抖音虽保住第一，但GMV较2024年同期下滑，显示增长动能减弱。
即使如此，韩束在2024年依然贡献超八成营收。
在强依赖单一品牌境遇下，其他品牌则表现分化：母婴品牌newpage一页营收3.76亿元，同比大增146.3%；一叶子营收2.29亿元，同比下滑35.7%；红色小象仅微增0.1%。
从渠道看，上美股份渠道高度集中，线上渠道营收占比90.5%，其中抖音贡献韩束超60%的GMV，可以说是在抖音“单腿狂奔”。
与此同时，重金砸向市场推广。销售费用同比暴增76.2%至39.47亿元，占营收58.1%，创行业新高；研发投入虽增长43%至1.8亿元，但费用率从3%降至2.6%，低于欧莱雅（3.1%）和珀莱雅（约2.5%）。
对标欧莱雅？现实差距与挑战
古迈的加入被视为上美平衡渠道风险、提升天猫竞争力的关键。
但究竟古迈加盟的变量，能否补足天猫短板？
吕义雄在朋友圈透露：“(上美股份)2025-2027要上20个新品牌，建立在顶流顶配顶级人才的基础之上，期待与行业的超级人才共谋发展。”
在吕义雄欢迎古迈加入上美股份的朋友圈评论区，古迈回复称：“去年D平台行业最具有创新活力，成长速度最快Top 10，彩妆香水品牌占了3席，非常高兴接受上美LV的邀约，相信联手一起做个不一样的品牌。”
这么看，渠道不一定是重点，在彩妆赛道突围似乎才是关键。
NAN Beauty定位国风彩妆，古迈的电商操盘经验或助力其在天猫、抖音双渠道破局，但彩妆市场竞争激烈，如花西子、完美日记，新品牌短期应该还难成支柱。
但古迈认为：“IP品牌的演绎大有潜力，国风国潮是未来五年的主旋律。”
即使如此，吕义雄喊话“对打欧莱雅”，也多少有点“开玩笑”的意味，野心勃勃无妨，但需要认清的是，上美与欧莱雅、珀莱雅仍差距显著。
欧莱雅旗下拥有众多知名品牌，如兰蔻、赫莲娜、圣罗兰等，在全球范围内都具有较高的品牌知名度和美誉度，其品牌形象定位高端、时尚。
据欧莱雅年度财报，其2024年销售额增长5.1%至434.8亿欧元（约合人民币3292亿元）创历史新高，营业利润率达到创纪录的20%，营业利润86.88亿欧元（约合人民币657.8亿元），同比增长6.7%。
虽北亚市场销售额收缩，同比下降3.2%，但103亿欧元仍是国内品牌望尘莫及的数字。
而上美股份的品牌主要集中在中低端市场，品牌影响力相对较小。虽然上美股份近年来也在努力提升品牌形象，但在短时间内难以与欧莱雅相抗衡。
再看国货第一珀莱雅，其2024年实现营业收入107.78亿元，同比增长21.04%；净利润15.52亿元，同比增长30%。上美营收仅为珀莱雅同期的70%。
从品牌矩阵与抗风险能力看，珀莱雅拥有彩棠、悦芙媞等多品牌；欧莱雅覆盖兰蔻、修丽可等全价位带；上美依赖韩束单品牌，其他品牌尚未形成合力。
从研发与技术壁垒看，欧莱雅年研发投入超10亿欧元，拥有玻色因等专利成分；珀莱雅通过“早C晚A”构建技术口碑。上美虽推出环六肽9等自研成分，但市场认知度与产品应用广度不足。
不可否认，古迈的加入为上美注入了渠道优化与品牌运营的新变量，但其“对打欧莱雅”的宣言比较好的证券公司，更多只能看作是战略姿态。
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